PARIS, FRANCE - 30 SEPTEMBRE : Naomi Campbell défile lors du show Alexander McQueen SS24 pendant la Fashion Week de Paris au Le Carreau du Temple le 30 septembre 2023 à Paris, France. (Photo par Dave Benett/Getty Images pour Alexander McQueen)

Par un vendredi idyllique de printemps, je me tiens sur le sol d’une manufacture de soie au cœur du Suffolk. Me guidant à travers ce labyrinthe de métiers à tisser, Julius Walters, le directeur général de 11e génération de Sudbury Silk Mills, un fournisseur mondial de soies fines pour la mode et la royauté, partage sa vision. “Nos clients recherchent l’excellence et la beauté,” me dit Walters par-dessus le bourdonnement des machines. ‘C’est dans leur philosophie d’acheter les meilleurs matériaux — et ils nous considèrent comme l’incarnation de ce qu’il y a de meilleur.’
Cette passion pour l’excellence discrète plutôt que pour une attention ostentatoire reflète l’industrie du luxe britannique dans son ensemble. Contrairement à la France et à l’Italie, le Royaume-Uni manque de moteurs de croissance emblématiques dans le secteur du luxe. Il n’existe pas de Louis Vuitton-Moet Hennessy (285 milliards de livres de capitalisation boursière) ou de Ferrari (71 milliards de livres) britanniques. Nos plus grands champions, Burberry (2,4 milliards de livres) et InterContinental Hotels Group (12 milliards de livres), se trouvent en bas du classement du FTSE 100.
Bien sûr, la Grande-Bretagne est toujours un terrain de jeu pour les riches. En tant que majordome du monde, nous servons l’élite mondiale avec nos écoles privées, notre immobilier et un régime fiscal historiquement avantageux. Savile Row et Jermyn Street demeurent des phares de la mode masculine. Notre industrie automobile de luxe reste emblématique, bien qu’elle soit désormais entre les mains d’investisseurs étrangers. Cependant, notre mépris pour le mauvais goût et les objets clinquants nous a empêchés de devenir une gigafactory de symboles de statut superficiels. Contrairement à nos homologues continentaux, nous n’avons pas réussi à capitaliser sur les désirs des hordes croissantes de l’affluence mondiale.
Mais que se passerait-il si ce snobisme était un pari à long terme bien placé ? Au cours des deux dernières années, j’ai mené des recherches anthropologiques sur les vies et les désirs des individus ultra et à haute valeur nette — ou “(U)HNWIs” pour les marques et les banques cherchant à capter leur richesse. De Manhattan à Monaco, de Singapour à Séoul, j’ai constaté que les aspirations des riches mondiaux subissent un changement subtil mais tectonique. Les mythologies de marque superficielles et les logos ostentatoires, qui ont alimenté une grande partie du boom du luxe européen, tombent rapidement en désuétude.
Au lieu de cela, ces HNWIs adoptent des formes de luxe plus profondes, ancrées dans un ensemble de valeurs différent. Ils rejettent de plus en plus les badges évidents et explicites, préférant des formes de distinction plus subtiles, significatives et nuancées. “J’avais l’habitude de dépenser sans compter pour des vêtements, principalement des grandes marques françaises et italiennes,” explique Bao, un capital-risqueur basé à Guangzhou, en Chine. “Maintenant, je dépense de manière plus pragmatique. J’achète moins et me concentre sur des articles de qualité, durables. Cela doit avoir sa propre histoire et son propre design, pas juste un logo.’
Parmi la nouvelle élite mondiale, on ressent de plus en plus que les symboles de statut conventionnels ne sont plus des marqueurs de distinction, et qu’ils ne satisfont pas non plus des besoins émotionnels plus profonds. “Il y a un sentiment de vide à simplement consommer des choses parce qu’elles sont tape-à-l’œil ou jolies, et que vous ressentez ce désir consumériste que vous voulez apaiser,” explique Nadia, une entrepreneuse jet-set vivant entre Dubaï et Monaco. “Il y a un vide qu’un nouveau sac à main ne pourra jamais combler.’
Rien de tout cela ne signifie que les riches ne se soucient plus du statut. Au contraire, exprimer “le statut” est désormais de plus en plus une question de vertu consciente plutôt que de domination ostentatoire. Pour ces HNWIs, la distinction ne réside plus dans la possession de la montre la plus brillante, mais dans la démonstration d’une appréciation de l’artisanat, de la communauté, du mécénat et de la planète.
Qu’est-ce qui motive ce changement ? Tout d’abord, l’ampleur et la croissance des HNWIs sont galactiques, et les riches cherchent de nouvelles façons de se distinguer. Selon le Rapport mondial sur la richesse 2024 d’UBS, il y a actuellement 59,4 millions de millionnaires dans le monde, un nombre qui devrait atteindre 86 millions d’ici 2027. Dans une catégorie légèrement plus exclusive, on compte 243 000 ultra-riches — ceux ayant plus de 50 millions de dollars. Ce groupe de “dieux vivants” devrait croître pour atteindre 372 000 d’ici 2027.
Dans sonTheory of the Leisure Class (1899), Thorstein Veblen soutenait que le luxe est essentiellement une performance sociale symbolique, où le temps et la richesse excessifs des riches sont affichés à travers une consommation inutile et ostentatoire. Pourtant, dans un monde où 100 000 millionnaires naissent chaque semaine, signaler cette distinction est devenu plus difficile. Derrière ces chiffres astronomiques et ces acronymes opaques, la réalité est que posséder une Rolex ne vous distingue plus. Être riche n’est plus rare.
Pour se distinguer davantage dans un monde élitiste encombré, les HNWIs adoptent ce que Giana M. Eckhardt et ses collègues
Dans un univers saturé de clinquant et de faux, la véritable distinction réside désormais dans la capacité à signaler son statut à des groupes de pairs avertis. Cette tendance, connue sous le nom de “quiet luxury” et popularisée par la série Succession, a connu un immense succès sur TikTok, où le hashtag a accumulé près d’un demi-milliard de vues. Bien que l’intérêt en ligne pour cette tendance ait peut-être légèrement diminué depuis son apogée en 2023, cela reflète néanmoins un changement de paradigme. Au cours des 12 derniers mois, la valeur boursière des marques de luxe discret comme Brunello Cucinelli (+21%) et Hermès (+15%) a largement surpassé celle de LVMH, qui est désormais en déclin (-13%).
En lien avec cela, les riches du monde entier deviennent de plus en plus conscients de l’impact de leurs dépenses. D’innombrables études montrent que les jeunes consommateurs de luxe sont de plus en plus attirés par la durabilité. D’ici 2030, la jeunesse fortunée représentera 80 % de la base de consommateurs de luxe mondiale. “Ces jeunes consommateurs s’intéressent davantage aux aspects éthiques et aux histoires derrière les produits que les générations plus âgées,” explique Helen Chislett, co-auteur de Craft Britain: Why Making Matters. Dans ce nouveau paysage, l’origine éthique n’est plus un simple avantage, mais un élément essentiel du mythe du luxe. Comme le souligne Chislett dans un ton distinctement carolien : ‘Ils recherchent désormais des produits qui racontent une histoire, avec authenticité et une lignée claire. Il ne s’agit pas seulement de luxe ; il s’agit de connexion et de compréhension de la provenance des objets que nous intégrons dans nos vies.’
Retour en grande-Bretagne. Alors que la culture évolue rapidement, de nombreuses maisons en France et en Italie ont sacrifié la qualité et l’authenticité au profit des bénéfices offerts par la mondialisation. Les artisans du luxe britanniques, cependant, ont résisté à cette tentation. Mis à part les années de débauche de Burberry, l’industrie locale a su préserver sa réputation, en continuant de valoriser un savoir-faire raffiné, un design intemporel et une éthique irréprochable. À mesure que les nouveaux riches atteignent une certaine maturité, la Grande-Bretagne pourrait bien s’imposer en Europe.
Dans l’introduction du British Book of Luxury 2024 publié par Walpole, la PDG Helen Brocklebank met en lumière l’opportunité unique qui s’offre à la Grande-Bretagne. “Tous les éléments du succès sont réunis,” écrit-elle. “Un marché en pleine expansion, une nouvelle génération de jeunes consommateurs avertis, et une redéfinition du luxe autour de qualités et de valeurs dans lesquelles la Grande-Bretagne a toujours excellé.’
Et pourtant, en Grande-Bretagne, peu semblent s’en préoccuper. Le Parlement s’engage dans des débats interminables sur la nécessité de bâtir une “Tech Britain”, ce qui est compréhensible : le secteur technologique contribue à hauteur de 150 milliards de livres à notre PIB annuel. En revanche, le secteur du luxe, bien que représentant 81 milliards de livres par an, soutenant 450 000 emplois et rapportant 25,5 milliards de livres au Trésor, reste ignoré par les politiciens. Hormis pour empêcher les oligarques russes d’acquérir des voitures de luxe — qu’ils obtiennent désormais via l’Azerbaïdjan et quelques tentatives sporadiques de réintroduire le shopping hors TVA, le luxe britannique semble à peine figurer sur l’agenda politique.
Pourquoi négliger un tel moteur de croissance ? Très probablement parce qu’il est perçu comme frivole. Comme l’explique Helen Brocklebank : “Les marques de luxe créent certains des produits les plus beaux, exclusifs et désirables au monde, et pourtant notre industrie est rarement prise au sérieux… [Elle est vue comme] indulgente, éphémère et non essentielle.” Plus cyniquement, il est probable que certains politiciens, désireux de se présenter comme proches du peuple, cherchent à éviter toute association avec un secteur qu’ils considèrent comme intrinsèquement lié aux riches et aux puissants. Lorsque le Premier ministre Keir Starmer a déclaré la semaine dernière que “ceux qui ont les épaules les plus larges devraient porter le fardeau le plus lourd”, il ne faisait évidemment référence qu’aux impôts. Encourager activement les riches à dépenser leur argent dans l’artisanat et le raffinement n’est pas du tout à l’ordre du jour.
Les commentateurs d’élite reflètent souvent cette myopie. É
Dans une récente chronique du Financial Times, Janan Ganesh a qualifié le luxe de ‘la plaisanterie de l’Europe envers le monde‘ et de “profit tiré des insécurités culturelles des autres régions”. Bien qu’il admette que ces entreprises paient des impôts et créent des emplois, il dénonce ce qu’il appelle la “laideur des produits” et l'”urgence postcoloniale des consommateurs internationaux à ‘imiter’ la métropole”. Mais si, au lieu d’être simplement une “plaisanterie” génératrice d’emplois et de revenus fiscaux, le secteur du luxe représentait quelque chose de profondément bénéfique pour l’économie et l’esprit de la nation ?
Dans sa critique en quatre parties de The Renaissance in Italy, Angela Nagle explore les réalités historiques d’une politique industrielle qui célèbre le luxe et la beauté. En se concentrant sur l’industrie du soufflage de verre, Nagle affirme que ‘la première leçon de Venise est que l’industrie et la beauté ne sont pas incompatibles, comme certains le pensent naïvement, mais peuvent au contraire être parfaitement complémentaires. Cela est particulièrement vrai lorsqu’on choisit d’investir dans la production de biens de luxe ou de haute qualité, et d’en être fier.’
Cette dynamique est tout aussi puissante dans la Venise de la Renaissance qu’à Sudbury au XXIe siècle. Les employés de l’usine de soie expriment une joie palpable devant la splendeur de leur travail. Cette fierté ne se limite pas aux créatifs ; elle résonne bien au-delà. ‘Je faisais de la comptabilité dans une entreprise de chaussettes, où nous fabriquions simplement des chaussettes noires en continu. Vous ne ressentiriez pas le même engagement,” confie une femme du département financier de l’usine de soie. “Mais ici, il y a beaucoup de fierté dans ce que nous faisons, car nous créons toujours quelque chose de différent.’
Son collègue ajoute : ‘Nous fabriquons des tissus haut de gamme pour absolument tout le monde. Ce n’est pas un processus standard — c’est une collaboration entre toutes les personnes qui veulent créer quelque chose de vraiment spécial. Du début à la fin, tout le monde est impliqué, et quand nous voyons certains de nos tissus à la télévision ou dans un magazine, nous pensons tous : ‘J’ai une part de moi là-dedans’. Tout le monde se sent connecté lorsque nous produisons un produit fini.’
Ici, nous découvrons une vision de l’industrie britannique véritablement inspirante. En contraste frappant avec les espaces sans âme de WeWork à Londres, où des diplômés désabusés, surqualifiés et sous-employés, gaspillent leurs vingtaine à vendre des abonnements de logiciels B2B, nous rencontrons une communauté vibrante et joyeuse d’art et de commerce. Dans cet environnement, créatifs, fabricants et professionnels hautement qualifiés collaborent harmonieusement, unis par une admiration commune pour l’artisanat et la création d’un produit véritablement exquis.
Au XVIIIe siècle, la Grande-Bretagne cultivait une profonde fierté dans l’artisanat de luxe. Dans un essai de 2023 intitulé Fired by Creativity, Tristram Hunt, directeur du V&A et ancien député travailliste, explore l’impact déterminant de Josiah Wedgwood, un industriel de la porcelaine hors pair. À l’époque de Wedgwood, explique Hunt, il n’y avait aucune honte à célébrer les mérites de l’artisanat haut de gamme. Au contraire, soutenir ouvertement et avec fierté son industrie du luxe était perçu comme une quête noble, à la fois économiquement et culturellement significative. Comme le souligne Hunt, “Il y avait de la noblesse et de la vertu à séduire l’acheteur, à plaire au consommateur, et à élargir l’offre de biens matériels” pour soutenir les industries florissantes de la région. Citant le Premier ministre William Gladstone, Hunt rappelle que “Wedgwood était le plus grand homme qui ait jamais existé, à quelque époque ou dans quelque pays que ce soit… [et qui] s’est consacré à l’important travail d’unir l’art à l’industrie.’
À une époque où les vents du luxe soufflent de nouveau en faveur de la Grande-Bretagne, nous pourrions tirer profit d’une renaissance de l’esprit de Wedgwood. Il existe d’innombrables réformes politiques qui pourraient libérer le potentiel du luxe britannique — de la réinstauration du shopping hors taxes à la facilitation des exportations, en passant par la protection des droits de propriété intellectuelle et les réformes des apprentissages. Mais avant tout, nous devons raviver un sentiment de fierté. Une fois cela accompli, nous serons encore loin de Rendre la Grande-Bretagne Cool à Nouveau. Peut-être, en attendant, pourrions-nous la rendre artisanale à nouveau.
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SubscribeMore rubbish from Tanya again
Trump is not a white supremacist but don’t let facts get in the way of your leftie rubbish.
Maybe people watch superhero films because their escapism?
Otherwise everything you watch or listen to has been infected by the left wing agenda, listen to the radio for music sorry we much push BLM are lovely, you are not.
Watch TV sorry we must educate you about how evil you are
Can we not have any simple pleasures any more or must every aspect of our lives be taken over your left wing politics?
P.s. 2000ad a British comic since 1977 is far better than marvel of DC but how would you know, too low brow I am sure?
Well said, spot on!
Your mention of 2000 AD, reminds me of its progenitor, The Eagle, with its super hero Dan Dare (the Biggles of Outer Space!).
The enemy then was the super evil, Mekon, leader of the dastardly Treens. Now that was an enemy you could respect, unlike the contemporary ‘woke worms’.
Sorry UnHerd, every article by Tanya is rubbish. Same when she writes for the DT. Sadly DT blocks now-a-days the comment section under her opinion pieces
Hardly surprising that DT blocks comments.
They should be deeply embarrassed but why even have her essays up in the first place.
You are deluding yourself, but not us. Red Neck and Blue Collar America adore Mr Trump. Why? He does what he says, it’s that simple.
Virtually all previous Presidents since Nixon, have been utter charlatans, as have most British Prime Ministers.
As to this repetitive charge of narcissism, come off it, by comparative analysis with the morons who vegetate in Hollywood, Trump is an angel. Open your eyes, while there is still time.
Look I’m no Trump fan, but Surely you could come up with better criticism of him than this? This piece is incoherent and loses any sense of direction after the first sentence. What really was this about? I’ve learnt you don’t like super hero movies, but you appear to have watched a lot of them. Why!
I’m not over fond of them either, but your use of them as an attack on Trump could charitably called contrived.
I’ll probably show greater discrimination in the articles I read going forward, why don’t you do the same for the movies you watch?
Still doing the self loathing thing I see….
I get a lot of exposure to superheroes, having a 9yo son. Your portrayal of them is wildly out, to put it mildly.
Anti-intellectualism is possibly the most out there. Batman, an example you use, is lauded most for his intelligence and deductive powers – he’s not called “The World’s Greatest Detective” for nothing… And your reference to Prof X is ridiculous. His wheelchair is a symbol of showing that physical prowess is not everything, he can do more with his mind than most others can with world-shattering biceps.
For representation, Marvel and DC are stuffed full of female, non-white and non-hetero characters. Two minutes on the relevant Wikis would tell you that.
To say you’re misrepresenting to try and prove your point is an understatement. Poison Ivy an environmentalist? Well, yeh, technically she is… She also would like to remove humanity altogether.
I don’t deny that the attraction of superheroes is something which can be debated, but it seems an essential part of human psychology – we used to have stories of Heracles, Gilgamesh, Bran the Blessed or Loki to immerse ourselves in, this is simply the modern equivalent.
Er, it didn’t. The first Batman films were in the 90s, Captain America was in the cinemas before anyone dreamt that Trump would be president, Ironman ditto, the first X-men was from the year 2000, Spiderman films early 2000s.
The whole article is based on at least one false premise. And it reads like a haphazard collection of notes rather than an essay.
Another pathetic diatribe by a pathetic, little Child who would have difficulty finding her okole with both hands, a 1:50 and a Sherpa guide. Life, Child, isn’t Horrywood. One of these days misguided, ignorant Child you might become aware of how insignificant and utterly ignorant are your rants. However…it is doubtful.
clearly this author is not a libertarian but leftist. fortunately its not whether Trump is a zero or less than perfect or less than a superhero, but whether God chose this man to lead America in this hour. for those with faith in the promises of the bible, we believe that God alone raises up leaders and delivers. Hopefully with God’s help, he is the man for the hour and also for the next hour too.