La fausse philanthropie de MrBeast Ses vidéos cyniques alimentent l'illusion de l'aide

Jimmy Donaldson a quitté un collège communautaire près de chez lui en Caroline du Nord à l’âge de 18 ans pour percer l’un des mystères de la vie moderne : qu’est-ce qui fait qu’une vidéo devient une sensation virale sur les réseaux sociaux ? Avec quatre amis tout aussi obsédés, il a passé jusqu’à 20 heures par jour à étudier les secrets des succès sur YouTube après être devenu accro à la publication de vidéos de jeux. Les nerds ont analysé tout intensivement : les algorithmes, les angles de caméra, l’éclairage, le rythme, les vignettes, les données de perte de spectateurs. Et clairement, les efforts ont porté leurs fruits : aujourd’hui, huit ans plus tard, la marque MrBeast de Donaldson est la plus grande star du média avec 318 millions d’abonnés. Il est cinq fois plus grand que Taylor Swift sur YouTube. 

Le décollage a commencé avec des vidéos d’endurance absurdes, comme passer 40 heures à compter jusqu’à 100 000 et regarder une mauvaise vidéo de rap en boucle pendant 10 heures. À mesure que son audience grandissait, l’échelle et la vision de ses vidéos ont également évolué : faire s’écraser un train dans un trou, se retrouver sur un radeau en mer pendant sept jours, survivre pendant 50 heures en Antarctique. Puis il a commencé à gagner de l’argent sérieux grâce aux annonceurs et aux sponsors, découvrant l’attrait de distribuer de l’argent après avoir donné 10 000 $ à ‘un sans-abri au hasard’ tout en insistant sur le fait que ‘ce n’est pas du clickbait’. La dernière vidéo de MrBeast met en scène 100 jumeaux identiques qui s’affrontent pour 250 000 $. Elle a eu 53 millions de vues en deux jours.

Les vidéos de Donaldson sont soignées et son succès l’a rendu riche. Forbes a estimé qu’il avait gagné 54 millions de dollars en 2022 — et ses chiffres n’ont cessé d’augmenter. Son empire médiatique en pleine expansion, d’une valeur estimée à 700 millions de dollars, montre l’importance croissante de YouTube, désormais la source la plus populaire de contenu pour les téléspectateurs aux États-Unis. Mais ces dernières semaines, il a été secoué par des controverses avec des révélations sur des commentaires racistes faits lorsqu’il était adolescent, des allégations de grooming d’adolescents impliquant un co-animateur transgenre (maintenant rejetées), et le lancement d’un procès par cinq femmes contre sa société de production et Amazon pour des allégations selon lesquelles elles ‘ont systématiquement favorisé une culture de misogynie et de sexisme’ lors du tournage du plus grand concours de télé-réalité au monde avec 1 000 personnes en compétition pour 5 millions de dollars.

C’est dommageable — et pas seulement parce que cela pourrait entraver le partenariat avec Amazon qui élève Donaldson à un autre niveau. MrBeast est construit sur sa marque de gentillesse bienveillante, avec des bénéfices supposément destinés à ‘rendre le monde meilleur’. Ayant commencé comme un bouffon typique de YouTube, il est devenu une superstar d’internet avec des actes d’altruisme extravagants. Il distribue des voitures, des maisons, des îles et des yachts ainsi que de l’argent. Ses vidéos se vantent d’avoir adopté un orphelinat sud-africain, d’aider des chiens paralysés à courir, de construire 100 puits en Afrique, de nourrir 10 000 personnes pour Thanksgiving, de payer un salaire à tout le monde dans un village ougandais pendant un an. Elles ont des titres accrocheurs tels que : ‘1 000 personnes aveugles voient pour la première fois’ et ‘Nous avons apporté de l’eau au Kenya’.

C’est de la philanthropie performative à son niveau le plus cynique, désinvolte et condescendant, utilisant le handicap et la pauvreté comme une plateforme pour promouvoir la célébrité et la richesse de Donaldson. Ses cascades promeuvent le concept de solutions simplistes à des problèmes complexes, enveloppant le généreux donateur américain dans une douce lueur de bienveillance alors qu’il vient répandre un peu de sa largesse MrBeast à quelques heureux récipiendaires. Inévitablement, certaines œuvres de charité ont sauté dans le train — y compris, de manière bizarre, GiveDirectly, fondée par des économistes américains pour se concentrer sur des interventions basées sur des données plutôt que sur des idées plus aléatoires de MrBeast telles que ‘Donner 20 000 chaussures aux enfants en Afrique’.

Considérez cependant certains de ces tours. Peu de choses attirent davantage les Occidentaux bien intentionnés que les orphelins dans le besoin, il existe donc un commerce florissant d’orphelinats non réglementés et faux dans les pays plus pauvres. Certains sont sordides, d’autres des façades pour des abus. Les enfants sont souvent attirés loin de leurs familles par de fausses promesses d’argent, d’éducation ou de sécurité. Une étude australienne récente a examiné ce phénomène de ‘trafic d’orphelinats’ qui ‘fabriquait des récits’ pour attirer des fonds de donateurs. De telles préoccupations ont été soulignées par Lumos — un groupe fondé par J.K. Rowling pour mettre fin à l’institutionnalisation — avec des déclarations abordant le focus contre-productif de MrBeast : ‘De nombreux orphelinats à travers le monde sont créés pour exploiter les enfants à des fins de profit, exposant les enfants à des dommages et des abus. En promouvant les orphelinats, même ceux bien intentionnés, nous promouvons le travail de ceux qui ne le sont pas, continuant ainsi le cycle d’exploitation.’

Ou prenons le problème des puits. Encore une fois, cela pourrait sembler une manière sensée pour les étrangers d’aider les communautés plus pauvres. Mais le paysage de l’Afrique est jonché de puits financés par des donateurs et de systèmes d’eau qui ont échoué en raison d’un manque d’entretien. Cela a longtemps été reconnu comme un problème ; un rapport d’il y a 15 ans a révélé que 270 millions de livres avaient été gaspillées pour construire 50 000 points d’approvisionnement en eau rurale qui se sont retrouvés cassés sur le continent. Ainsi, une militante kenyane a loué MrBeast pour avoir mis en lumière le problème de l’approvisionnement en eau potable, mais a souligné que le grand problème était la durabilité, disant que son groupe travaillait dans des zones où six puits sur dix étaient cassés. ‘Les gens retournent boire dans le ruisseau parce qu’aucune infrastructure n’a été mise en place pour un suivi d’entretien et de réparation,’ a déclaré Saran Kaba Jones, fondatrice de Face Africa, qui aide à créer des approvisionnements en eau adaptés localement pour les communautés.

Construire de tels puits peut être lucratif, cependant. Un lanceur d’alerte furieux m’a passé des documents il y a quelques années montrant qu’au moins 16,8 millions de livres d’un programme soutenu par l’aide de 25,4 millions de livres pour installer des puits, des pompes à eau et de l’irrigation dans certaines des zones les plus défavorisées d’Afrique ont été versées à des consultants empochant des tarifs supérieurs à 600 livres par jour. L’ancien ministre de l’aide Rory Stewart a parlé d’une visite à un programme d’eau de 30 000 livres dans lequel tant d’argent a été dépensé pour la conception, la mise en œuvre et l’évaluation que seulement 1 500 livres ont fini par être dépensées pour deux toilettes et quelques seaux en plastique. Ensuite, il y a des désastres de plusieurs millions de livres comme les PlayPumps, un programme infâme soutenu par des politiciens occidentaux et promu par des stars de la pop, dans lequel des enfants africains pompaient de l’eau en jouant sur un manège. Cela s’est avéré coûteux, impraticable, susceptible de se casser et dépendant soit du travail des enfants, soit de femmes forcées de passer des heures à tourner sur le carrousel.

La philanthropie de stunt de MrBeast est une progression en ligne du boom du secteur de l’aide et des concepts de saints célébrités qui remontent à Band Aid de 1984. Cette initiative a commencé comme la réaction sincère d’une star de la pop face à des scènes de famine en Éthiopie mais a fini par aider une brutale dictature marxiste tout en turbochargeant une idée naïve selon laquelle de gentils étrangers peuvent résoudre des problèmes complexes de développement en balançant de l’argent. Ainsi, les politiciens souhaitant avoir l’air compatissants ont promu des politiques d’aide néocoloniales qui étaient au mieux farces et au pire une fraude coûteuse imposée aux contribuables. Ils ont été encouragés par une industrie intéressée qui a gonflé en taille et en pouvoir tout en prétendant sauver le monde alors qu’en réalité, elle alimentait les conflits, favorisait la corruption et corrodait la démocratie — comme on l’a vu récemment avec le rôle toxique de l’aide en Afghanistan qui a assisté au retour des talibans.

Bon nombre de ces organisations caritatives ont conclu un pacte faustien avec des célébrités. Elles ont utilisé la renommée des stars dans la lutte pour les fonds tout en fournissant en retour une plateforme pour que des acteurs, des mannequins et des chanteurs se posent en experts sur des questions caritatives. Par exemple, Save the Children a emmené quelques célébrités mineures en voyages sur trois continents pour ‘mieux comprendre comment l’allaitement est un sauveur crucial pour les bébés dans les pays en développement’. Et ces sortes de stratégies ont porté leurs fruits : l’ancien secrétaire d’État aux affaires étrangères David Miliband empoche 1 million de livres par an en dirigeant le Comité international de secours, qui a recruté une liste impressionnante d”ambassadeurs’ et a reçu au moins 33 millions de livres de la part de la Grande-Bretagne l’année dernière.

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L’industrie de l’aide démontre régulièrement comment des interventions naïves peuvent causer plus de mal que de bien tout en soulevant des questions sur ses véritables bénéficiaires. Fait intriguant, un guide de 36 pages ‘braindump’ rédigé par Donaldson pour son personnel de production et partagé sur les réseaux sociaux expose ses idées, sa stratégie et ses conseils pour attirer les téléspectateurs. Il affirme que leur objectif est de réaliser les meilleures vidéos possibles sur YouTube et explique la nécessité de titres accrocheurs. ‘J’ai passé 50 heures dans ma cour’ est ennuyeux et vous ne cliqueriez pas dessus. Mais vous cliqueriez hypothétiquement sur ‘J’ai passé 50 heures dans du ketchup’. Il soutient qu’il est beaucoup moins cher et plus amusant d’offrir un prix de cinq paquets de Doritos par jour au lieu de 20 000 $. Ensuite, une section demande ‘Quel est l’objectif de notre contenu’ avant de répondre ‘l’objectif de notre contenu est de m’exciter’. Et le document se termine en affirmant sa détermination à construire une entreprise valant ‘des dizaines de milliards’. 

De tels désirs sont la force motrice du capitalisme, un système économique qui a sorti tant de personnes de la pauvreté, augmenté l’espérance de vie et amélioré notre monde. Pourtant, cela peut être un credo impitoyable — et il y a des questions valables sur la nature exploitante des cascades de MrBeast qui sont si attrayantes pour les algorithmes de YouTube. Il s’appuie fortement sur le ‘porno de la pauvreté’ — la représentation de personnes souffrantes pour susciter la pitié afin de récolter des dons — bien que de telles tactiques manipulatrices et parasitaires aient été abandonnées par de nombreuses grandes œuvres caritatives au milieu de la colère contre le ‘sauveur blanc’. Les personnes handicapées ont également critiqué ses vidéos comme étant du ‘porno d’inspiration’, un terme inventé par l’activiste australienne Stella Young pour décrire leur objectification pour la gratification des autres. À la fin d’une vidéo sur la chirurgie de la cataracte, Donaldson fait un commentaire particulièrement dégradant et absurde : ‘Je me demande si nous allons obtenir 1 000 vues de plus de la part des personnes que nous avons guéries LOL.’

Ce tycoon des médias improbable dit que l’argent n’est que ‘du carburant pour faire croître l’entreprise et aider les gens et pas grand-chose d’autre’, promettant de tout donner tout en élargissant ses intérêts dans l’alimentation. Pourtant, son modèle de philanthropie repose sur la création de vidéos virales pour construire des audiences massives pour les annonceurs et les partenaires de marque. C’est Comic Relief sous stéroïdes — une autre entreprise altruiste qui a utilisé des célébrités, des cascades grossières et de la pitié pour récolter des fonds tout en renforçant des stéréotypes nuisibles rappelant l’idée de Band Aid d’une Afrique ‘où rien ne pousse jamais’. L’œuvre de charité a suscité la fureur lorsqu’elle a envoyé quatre stars riches vivre dans un bidonville kenyan pendant une semaine pour montrer à quel point la vie y était difficile.

Donaldson et son équipe insistent également sur le fait qu’ils éduquent les téléspectateurs, montrent des solutions, induisent un changement significatif et inspirent les jeunes à faire le bien — des arguments familiers entendus de la part de précédents promoteurs de la philanthropie performative. Ils affirment, par exemple, que la construction de deux puits au Cameroun a inspiré d’autres à en construire 299 de plus. Mais comme on l’a vu, la question est de savoir combien restent opérationnels. Il y a eu une série de scandales impliquant de jeunes idéalistes occidentaux tels que Renee Bach, qui, à 20 ans et sans formation, a ouvert une clinique de nutrition et de soins médicaux pour ‘sauver’ des enfants en Ouganda — menant finalement à la mort de dizaines de bébés. Un autre exemple est Katie Meyler, saluée à la Maison Blanche pour son travail d’autonomisation des filles au Libéria qui a récolté 8 millions de dollars, même si certaines étaient violées par son co-fondateur et amant, qui avait le sida lorsqu’il est mort.

Le succès impressionnant de Donaldson a conduit à une vague de philanthropes de cascades similaires transformant des actes de bonté mis en scène en spectacles de collecte de fonds pour les téléspectateurs sur YouTube et les clics sur les réseaux sociaux. Un influenceur en Inde a donné des buffles à un laitier dont l’entreprise était en difficulté, tandis qu’un créateur de contenu populaire au Nigeria — l’un des nombreux imitateurs de MrBeast dans un pays avec des taux de pauvreté vertigineux — a arrosé d’argent quelques femmes vendeuses sur le marché. Comme tant d’autres dans l’industrie de l’aide, cela est un altruisme dépendant des caprices des donateurs — et il est conçu pour le divertissement et la collecte de fonds plutôt que pour une tentative soutenue de provoquer un changement.

Il peut sembler étrange de critiquer quelques bonnes actions filmées pour des clics sur YouTube. Après tout, même si cette mode de philanthropie de la génération Z est tapageuse et narcissique, certaines vies sont améliorées. Pourtant, en même temps, Donaldson exploite les problèmes des personnes moins fortunées pour façonner son image de décence, tout en renforçant l’illusion de l’aide qui a englouti tant d’argent et réalisé si peu au cours des cinquante dernières années. Et il ne fait aucun doute que le plus grand gagnant de la marque de bienveillance de MrBeast est l’homme qui pourrait devenir le premier milliardaire de YouTube au monde.

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