Renaissance du luxe : Pourquoi la Grande-Bretagne doit réembrasser son héritage artisan Les artisans reconstruiront l'esprit de la nation

Mais que se passerait-il si ce snobisme était un pari à long terme bien placé ? Au cours des deux dernières années, j’ai mené des recherches anthropologiques sur les vies et les désirs des individus ultra et à haute valeur nette — ou “(U)HNWIs” pour les marques et les banques cherchant à capter leur richesse. De Manhattan à Monaco, de Singapour à Séoul, j’ai constaté que les aspirations des riches mondiaux subissent un changement subtil mais tectonique. Les mythologies de marque superficielles et les logos ostentatoires, qui ont alimenté une grande partie du boom du luxe européen, tombent rapidement en désuétude.

Au lieu de cela, ces HNWIs adoptent des formes de luxe plus profondes, ancrées dans un ensemble de valeurs différent. Ils rejettent de plus en plus les badges évidents et explicites, préférant des formes de distinction plus subtiles, significatives et nuancées. “J’avais l’habitude de dépenser sans compter pour des vêtements, principalement des grandes marques françaises et italiennes,” explique Bao, un capital-risqueur basé à Guangzhou, en Chine. “Maintenant, je dépense de manière plus pragmatique. J’achète moins et me concentre sur des articles de qualité, durables. Cela doit avoir sa propre histoire et son propre design, pas juste un logo.’

Parmi la nouvelle élite mondiale, on ressent de plus en plus que les symboles de statut conventionnels ne sont plus des marqueurs de distinction, et qu’ils ne satisfont pas non plus des besoins émotionnels plus profonds. “Il y a un sentiment de vide à simplement consommer des choses parce qu’elles sont tape-à-l’œil ou jolies, et que vous ressentez ce désir consumériste que vous voulez apaiser,” explique Nadia, une entrepreneuse jet-set vivant entre Dubaï et Monaco. “Il y a un vide qu’un nouveau sac à main ne pourra jamais combler.’

Rien de tout cela ne signifie que les riches ne se soucient plus du statut. Au contraire, exprimer “le statut” est désormais de plus en plus une question de vertu consciente plutôt que de domination ostentatoire. Pour ces HNWIs, la distinction ne réside plus dans la possession de la montre la plus brillante, mais dans la démonstration d’une appréciation de l’artisanat, de la communauté, du mécénat et de la planète.

Qu’est-ce qui motive ce changement ? Tout d’abord, l’ampleur et la croissance des HNWIs sont galactiques, et les riches cherchent de nouvelles façons de se distinguer. Selon le Rapport mondial sur la richesse 2024 d’UBS, il y a actuellement 59,4 millions de millionnaires dans le monde, un nombre qui devrait atteindre 86 millions d’ici 2027. Dans une catégorie légèrement plus exclusive, on compte 243 000 ultra-riches — ceux ayant plus de 50 millions de dollars. Ce groupe de “dieux vivants” devrait croître pour atteindre 372 000 d’ici 2027.

Dans sonTheory of the Leisure Class (1899), Thorstein Veblen soutenait que le luxe est essentiellement une performance sociale symbolique, où le temps et la richesse excessifs des riches sont affichés à travers une consommation inutile et ostentatoire. Pourtant, dans un monde où 100 000 millionnaires naissent chaque semaine, signaler cette distinction est devenu plus difficile. Derrière ces chiffres astronomiques et ces acronymes opaques, la réalité est que posséder une Rolex ne vous distingue plus. Être riche n’est plus rare.

Pour se distinguer davantage dans un monde élitiste encombré, les HNWIs adoptent ce que Giana M. Eckhardt et ses collègues

Dans un univers saturé de clinquant et de faux, la véritable distinction réside désormais dans la capacité à signaler son statut à des groupes de pairs avertis. Cette tendance, connue sous le nom de “quiet luxury” et popularisée par la série Succession, a connu un immense succès sur TikTok, où le hashtag a accumulé près d’un demi-milliard de vues. Bien que l’intérêt en ligne pour cette tendance ait peut-être légèrement diminué depuis son apogée en 2023, cela reflète néanmoins un changement de paradigme. Au cours des 12 derniers mois, la valeur boursière des marques de luxe discret comme Brunello Cucinelli (+21%) et Hermès (+15%) a largement surpassé celle de LVMH, qui est désormais en déclin (-13%).

En lien avec cela, les riches du monde entier deviennent de plus en plus conscients de l’impact de leurs dépenses. D’innombrables études montrent que les jeunes consommateurs de luxe sont de plus en plus attirés par la durabilité. D’ici 2030, la jeunesse fortunée représentera 80 % de la base de consommateurs de luxe mondiale. “Ces jeunes consommateurs s’intéressent davantage aux aspects éthiques et aux histoires derrière les produits que les générations plus âgées,” explique Helen Chislett, co-auteur de Craft Britain: Why Making Matters. Dans ce nouveau paysage, l’origine éthique n’est plus un simple avantage, mais un élément essentiel du mythe du luxe. Comme le souligne Chislett dans un ton distinctement carolien : ‘Ils recherchent désormais des produits qui racontent une histoire, avec authenticité et une lignée claire. Il ne s’agit pas seulement de luxe ; il s’agit de connexion et de compréhension de la provenance des objets que nous intégrons dans nos vies.’

Retour en grande-Bretagne. Alors que la culture évolue rapidement, de nombreuses maisons en France et en Italie ont sacrifié la qualité et l’authenticité au profit des bénéfices offerts par la mondialisation. Les artisans du luxe britanniques, cependant, ont résisté à cette tentation. Mis à part les années de débauche de Burberry, l’industrie locale a su préserver sa réputation, en continuant de valoriser un savoir-faire raffiné, un design intemporel et une éthique irréprochable. À mesure que les nouveaux riches atteignent une certaine maturité, la Grande-Bretagne pourrait bien s’imposer en Europe.

Dans l’introduction du British Book of Luxury 2024 publié par Walpole, la PDG Helen Brocklebank met en lumière l’opportunité unique qui s’offre à la Grande-Bretagne. “Tous les éléments du succès sont réunis,” écrit-elle. “Un marché en pleine expansion, une nouvelle génération de jeunes consommateurs avertis, et une redéfinition du luxe autour de qualités et de valeurs dans lesquelles la Grande-Bretagne a toujours excellé.’

Et pourtant, en Grande-Bretagne, peu semblent s’en préoccuper. Le Parlement s’engage dans des débats interminables sur la nécessité de bâtir une “Tech Britain”, ce qui est compréhensible : le secteur technologique contribue à hauteur de 150 milliards de livres à notre PIB annuel. En revanche, le secteur du luxe, bien que représentant 81 milliards de livres par an, soutenant 450 000 emplois et rapportant 25,5 milliards de livres au Trésor, reste ignoré par les politiciens. Hormis pour empêcher les oligarques russes d’acquérir des voitures de luxe — qu’ils obtiennent désormais via l’Azerbaïdjan et quelques tentatives sporadiques de réintroduire le shopping hors TVA, le luxe britannique semble à peine figurer sur l’agenda politique.

Pourquoi négliger un tel moteur de croissance ? Très probablement parce qu’il est perçu comme frivole. Comme l’explique Helen Brocklebank : “Les marques de luxe créent certains des produits les plus beaux, exclusifs et désirables au monde, et pourtant notre industrie est rarement prise au sérieux… [Elle est vue comme] indulgente, éphémère et non essentielle.” Plus cyniquement, il est probable que certains politiciens, désireux de se présenter comme proches du peuple, cherchent à éviter toute association avec un secteur qu’ils considèrent comme intrinsèquement lié aux riches et aux puissants. Lorsque le Premier ministre Keir Starmer a déclaré la semaine dernière que “ceux qui ont les épaules les plus larges devraient porter le fardeau le plus lourd”, il ne faisait évidemment référence qu’aux impôts. Encourager activement les riches à dépenser leur argent dans l’artisanat et le raffinement n’est pas du tout à l’ordre du jour.

Les commentateurs d’élite reflètent souvent cette myopie. É

Dans une récente chronique du Financial Times, Janan Ganesh a qualifié le luxe de ‘la plaisanterie de l’Europe envers le monde‘ et de “profit tiré des insécurités culturelles des autres régions”. Bien qu’il admette que ces entreprises paient des impôts et créent des emplois, il dénonce ce qu’il appelle la “laideur des produits” et l'”urgence postcoloniale des consommateurs internationaux à ‘imiter’ la métropole”. Mais si, au lieu d’être simplement une “plaisanterie” génératrice d’emplois et de revenus fiscaux, le secteur du luxe représentait quelque chose de profondément bénéfique pour l’économie et l’esprit de la nation ?

Dans sa critique en quatre parties de The Renaissance in Italy, Angela Nagle explore les réalités historiques d’une politique industrielle qui célèbre le luxe et la beauté. En se concentrant sur l’industrie du soufflage de verre, Nagle affirme que ‘la première leçon de Venise est que l’industrie et la beauté ne sont pas incompatibles, comme certains le pensent naïvement, mais peuvent au contraire être parfaitement complémentaires. Cela est particulièrement vrai lorsqu’on choisit d’investir dans la production de biens de luxe ou de haute qualité, et d’en être fier.’

Cette dynamique est tout aussi puissante dans la Venise de la Renaissance qu’à Sudbury au XXIe siècle. Les employés de l’usine de soie expriment une joie palpable devant la splendeur de leur travail. Cette fierté ne se limite pas aux créatifs ; elle résonne bien au-delà. ‘Je faisais de la comptabilité dans une entreprise de chaussettes, où nous fabriquions simplement des chaussettes noires en continu. Vous ne ressentiriez pas le même engagement,” confie une femme du département financier de l’usine de soie. “Mais ici, il y a beaucoup de fierté dans ce que nous faisons, car nous créons toujours quelque chose de différent.’

Son collègue ajoute : ‘Nous fabriquons des tissus haut de gamme pour absolument tout le monde. Ce n’est pas un processus standard — c’est une collaboration entre toutes les personnes qui veulent créer quelque chose de vraiment spécial. Du début à la fin, tout le monde est impliqué, et quand nous voyons certains de nos tissus à la télévision ou dans un magazine, nous pensons tous : ‘J’ai une part de moi là-dedans’. Tout le monde se sent connecté lorsque nous produisons un produit fini.’

Ici, nous découvrons une vision de l’industrie britannique véritablement inspirante. En contraste frappant avec les espaces sans âme de WeWork à Londres, où des diplômés désabusés, surqualifiés et sous-employés, gaspillent leurs vingtaine à vendre des abonnements de logiciels B2B, nous rencontrons une communauté vibrante et joyeuse d’art et de commerce. Dans cet environnement, créatifs, fabricants et professionnels hautement qualifiés collaborent harmonieusement, unis par une admiration commune pour l’artisanat et la création d’un produit véritablement exquis.

Au XVIIIe siècle, la Grande-Bretagne cultivait une profonde fierté dans l’artisanat de luxe. Dans un essai de 2023 intitulé Fired by Creativity, Tristram Hunt, directeur du V&A et ancien député travailliste, explore l’impact déterminant de Josiah Wedgwood, un industriel de la porcelaine hors pair. À l’époque de Wedgwood, explique Hunt, il n’y avait aucune honte à célébrer les mérites de l’artisanat haut de gamme. Au contraire, soutenir ouvertement et avec fierté son industrie du luxe était perçu comme une quête noble, à la fois économiquement et culturellement significative. Comme le souligne Hunt, “Il y avait de la noblesse et de la vertu à séduire l’acheteur, à plaire au consommateur, et à élargir l’offre de biens matériels” pour soutenir les industries florissantes de la région. Citant le Premier ministre William Gladstone, Hunt rappelle que “Wedgwood était le plus grand homme qui ait jamais existé, à quelque époque ou dans quelque pays que ce soit… [et qui] s’est consacré à l’important travail d’unir l’art à l’industrie.’

À une époque où les vents du luxe soufflent de nouveau en faveur de la Grande-Bretagne, nous pourrions tirer profit d’une renaissance de l’esprit de Wedgwood. Il existe d’innombrables réformes politiques qui pourraient libérer le potentiel du luxe britannique — de la réinstauration du shopping hors taxes à la facilitation des exportations, en passant par la protection des droits de propriété intellectuelle et les réformes des apprentissages. Mais avant tout, nous devons raviver un sentiment de fierté. Une fois cela accompli, nous serons encore loin de Rendre la Grande-Bretagne Cool à Nouveau. Peut-être, en attendant, pourrions-nous la rendre artisanale à nouveau.