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novembre 21, 2024 - 7:00pm
Il y a quelque chose de parfaitement approprié à voir Shane Gillis apparaître dans le dernier spot publicitaire de Bud Light. Voici un joueur de football devenu comédien, annulé par Saturday Night Live en 2019, qui aide maintenant la bière la plus annulée d’Amérique à retrouver sa pertinence culturelle. La publicité n’est pas seulement une opération de sauvetage pour une marque encore sous le choc de son désastreux partenariat incitant au boycott avec l’influenceur trans Dylan Mulvaney — c’est la manière dont l’Amérique des entreprises déclare que la révolution progressiste est officiellement terminée.
Le timing de la publicité, qui suit la victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle, semble parfaitement synchronisé. Gillis, avec son attitude décontractée et son humour résolument non-PC, représente exactement le type de sensibilité ordinaire dont Bud Light a désespérément besoin pour séduire à nouveau son public de base après l’avoir aliéné. Sa présence dans la publicité, où il joue un gars qui a accidentellement atterri dans une publicité pour un parfum, envoie un message clair : Bud Light est pour des gens comme lui, et pour ceux qui l’apprécient. C’est le genre de réalignement culturel que nous avons déjà vu, rappelant comment l’ère Reagan de la cupidité a transformé des figures vieillissantes et déconnectées de la contre-culture des années 1960 et 1970 en contes d’avertissement ou en cibles de blagues.
Tout comme la masculinité des films de cow-boys et la conformité rigide des années 1950 ont cédé la place à la contre-culture avant de revenir, nous assistons à l’achèvement de son propre cycle par le progressisme de l’ère Obama. Ce qui a commencé par « espoir et changement », a évolué à travers la résistance à Trump, et a culminé avec les manifestations BLM et les confinements de Covid-19 à l’été 2020, fait maintenant face à sa propre forme d’épuisement culturel.
Les preuves sont partout. Les activistes célèbres qui attiraient autrefois l’attention peinent maintenant à influencer les élections malgré une présence médiatique constante. Les initiatives DEI des entreprises font face à un rejet sans précédent. Des orthodoxies progressistes auparavant intouchables sont contestées non seulement par des cas marginaux comme Gillis mais même par des figures plus controversées comme Sam Hyde, qui retrouve à nouveau un certain succès mainstream malgré — ou peut-être à cause de — cette réputation.
Ce qui rend ce moment particulièrement fascinant n’est pas seulement le changement lui-même mais ce qu’il suggère sur la direction que prend la culture américaine. Gillis, avec son passé de footballeur universitaire et son attrait d’homme ordinaire, pourrait suivre le chemin de Will Ferrell, se transformant de rejeton de SNL en star mainstream. Mais contrairement à Ferrell, dont la comédie excentrique a largement évité les politiques progressistes trop évidentes jusqu’à récemment, l’attrait de Gillis repose spécifiquement sur sa volonté de critiquer ou de s’opposer aux normes progressistes.
La publicité de Gillis semble être le moment que nous considérerons comme le tournant — le moment où les vagues de « résistance » se sont enfin brisées et sont revenues. Ce n’est pas seulement que Bud Light l’a choisi pour sa tournée de rédemption post-Mulvaney ; c’est qu’ils croient clairement qu’il représente quelque chose que leur public souhaite retrouver — une époque où les publicités pour la bière pouvaient simplement être drôles sans devenir des déclarations politiques, où une marque pouvait atteindre le cœur de l’Amérique sans avoir à s’appuyer sur une galerie de performeurs inclusifs imposés par le DEI. Prenez note, Jaguar.
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