TikTok ne remportera pas l’élection Une campagne astucieuse ne remplace pas les idées

De même, il ne s’agit pas non plus d’une élection IA, du moins pas dans le sens où les ‘deepfakes’ créés par l’IA déforment les perceptions du public. Alors que les militants contre la ‘désinformation’ aiment mettre en garde contre les dangers des ‘deepfakes’ audio qui trompent les électeurs, il y a très peu de preuves que cela se produise. Ce n’est pas surprenant, quand on considère que l’IA est principalement utilisée comme un outil pour analyser les données des électeurs et nous cibler avec un contenu plus ou moins personnalisé. C’est un gadget pratique qui facilite la campagne, mais, encore une fois, il y a peu de preuves suggérant que cet outil a une influence sur l’élection.

Cela dit, évidemment, il s’agit effectivement d’une élection basée sur les données, dans le sens où la majeure partie des dépenses de campagne des partis va dans le contenu numérique ciblé que nous rencontrons en ligne et sur les réseaux sociaux. Une partie de ce contenu est créée pour des sites qui n’autorisent pas la publicité politique, comme TikTok. Le reste est principalement de la publicité numérique payée via Meta et Google, qui, jusqu’à présent, a coûté plus de 850 000 £ aux conservateurs, et plus de 2 millions de livres sterling aux travaillistes.

Mais ce n’est pas nouveau. En 2016, Cambridge Analytica est devenue un bouc émissaire pour les journalistes et les commentateurs cherchant des explications aux votes du Brexit et de Trump. Des accusations de manipulation sinistre ont suivi, alors que les affirmations audacieuses de Cambridge Analytica selon lesquelles ils pouvaient profiler psychologiquement chaque électeur étaient prises pour argent comptant par des personnes qui venaient tout juste de découvrir quelque chose qui se passait depuis des années.

En réalité, les techniques de profilage des électeurs, dont celle de les cibler avec des messages adaptés et de mesurer leur efficacité, avaient déjà été affinées lors des deux campagnes électorales réussies de Barack Obama en 2008 et 2012. C’était Jim Messina, le cerveau derrière les campagnes numériques d’Obama, qui a ensuite aidé les conservateurs à remporter les élections britanniques de 2015 en ciblant, non seulement les circonscriptions clés, mais les électeurs clés au sein de ces circonscriptions qui pouvaient être persuadés.

Près d’une décennie plus tard, la géographie simple continue de dominer le ciblage dans les premières étapes de cette élection. Google ne permet que l’utilisation du code postal, de l’âge et du genre pour la publicité politique, mais l’analyse de Who Targets Me des dépenses sur Meta montre également que plus de la moitié du budget total des partis la première semaine a été consacré à des publicités spécifiques à des emplacements. Cela a du sens : pourquoi cibler un siège où votre candidat n’a aucune chance de gagner ? Ou inversement, où votre candidat a une chance infime de perdre ?

Les libéraux-démocrates, en particulier, ont concentré leurs ressources numériques sur certaines circonscriptions clés qui semblent pouvoir être remportées face aux conservateurs, avec des publicités sur Facebook qui nomment le candidat local, montrées uniquement aux électeurs de cette circonscription. Ce n’est pas si différent de distribuer des tracts dans les boîtes aux lettres, sauf que c’est moins cher, ne dépend pas du travail bénévole sur le terrain et montre en temps réel quel électeur ciblé répond. Des partis plus petits ont également investi des dépenses numériques dans des circonscriptions cibles — notamment les verts à Bristol Central et Reform UK à Great Yarmouth.

Les partis peuvent affiner davantage leur public au sein d’une zone géographique : par exemple par âge (environ 10 % des publicités Meta définissent des cibles liées à l’âge). Plus spécifiquement, les annonceurs peuvent choisir un public personnalisé, composé de contacts déjà acquis par d’autres moyens. Si vous avez répondu à l’enquête 2021 du Parti conservateur sur le vol d’animaux de compagnie, par exemple, vous avez peut-être également coché une case acceptant que le parti puisse utiliser votre e-mail pour vous contacter à nouveau au sujet d’autres campagnes. Environ un quart des premières publicités de la campagne Meta étaient destinées à ce public personnalisé.

L’inconvénient de cette approche est que vous ne vous adresserez qu’à des personnes déjà sur votre liste de contacts. Pour atteindre des électeurs qui pourraient être réceptifs, mais qui ne sont pas encore sur la liste, les annonceurs sur Meta peuvent demander des profils de ‘public similaire’ ressemblant à un public personnalisé. Environ 20 % des annonces Meta de la première semaine de campagne étaient ciblées sur ce public similaire. Les conservateurs étaient les plus susceptibles d’utiliser des publics personnalisés et similaires en début de campagne électorale. En revanche, une plus grande partie des dépenses du Parti travailliste est passée par les candidats locaux.

Mais qui ont-ils ciblé ? L’enquête de 2023 du Parti travailliste rend facultatif le renseignement de coordonnées de contact, mais précise en petits caractères que ces détails peuvent être utilisés pour vous contacter au sujet du développement des politiques, par rapport à ‘d’autres informations que nous détenons sur vous’, y compris ce que vous pourriez avoir dit à un militant sur le pas de votre porte. Cependant, cela sera ‘analysé de manière anonyme’ et non utilisé pour ‘vous recontacter à des fins électorales’. En d’autres termes, ils conservent ces données non pas pour vous cibler, nécessairement, mais pour améliorer les modèles qu’ils utilisent pour cibler les autres. Cela suggère une sophistication du ciblage qui, comme la stratégie des conservateurs en 2015, peut produire des résultats surprenants simplement en concentrant l’énergie de la campagne là où elle a le plus d’effet.

Les règles de transparence actuelles concernant les publicités politiques signifient que la Bibliothèque d’annonces de Meta devrait montrer que les partis ciblent des groupes de votants très spécifiques avec des messages très spécifiques. En effet, les publicités du Parti travailliste montrent un tel ciblage. Une publicité vidéo raconte l’histoire d’un homme appelé Nat qui a attendu ‘plus de 100 jours pour un traitement contre le cancer’ — montrée à des personnes de 45 à 65 ans, donc la tranche d’âge principalement touchée par cette maladie pouvant être fatale. Une autre, l’explication d’Amanda, assistante d’éducation, sur ‘pourquoi elle passe du Parti conservateur au Parti travailliste pour ces élections’, a été principalement vue par des femmes (traditionnellement plus préoccupées par l’éducation et la santé). Les deux s’inscrivent également dans le genre de personnes auxquelles on peut s’identifier, qui racontent l’histoire de leur propre parcours politique.

Et les conservateurs ? Lorsque les élections ont été annoncées, leur campagne numérique avait trois thèmes : Plan clair vs Pas de plan, ‘Starmer a besoin que vous votiez pour Reform (donc s’il vous plaît, ne le faites pas)’, et l’immigration. Après une semaine, une série de publicités attaquant Keir Starmer, ou affirmant que le Parti travailliste retirerait environ 2 000 livres à chaque personne, ont été ajoutées à la campagne.

Mais ensuite, entre le 3 et le 7 juin, toute la campagne numérique des conservateurs s’est arrêtée. Il n’y avait même pas de clips du débat télévisé — même s’il s’était bien passé pour Sunak. On aurait pu s’attendre à ce qu’ils reviennent avec une toute nouvelle stratégie, en réponse au retour de Farage et à la gaffe des commémorations du débarquement, mais non : Lorsque leur publicité a repris le 7 juin, le principal message était la revendication contestée de 2 094 livres d’impôts supplémentaires et les mises en garde contre le fait de donner au Parti travailliste une plus grande majorité en votant pour Reform ou les libéraux-démocrates. Il y a peu de signes d’un ‘plan clair’ de la part de l’équipe de campagne en ligne des conservateurs, mais cela n’est pas surprenant étant donné le désordre de la campagne dans son ensemble.

Et ce n’est pas surprenant non plus étant donné leur attitude numérique lors des élections précédentes. En 2019, le Parti travailliste a largement dépensé plus que le Parti conservateur pour leur campagne numérique. Les libéraux-démocrates, et les groupes tiers (principalement des groupes pro-UE) ont également dépensé beaucoup plus que les conservateurs ou le Brexit Party. Les messages du Parti travailliste ont été largement partagés et regardés par des millions de personnes, mais n’ont pas réussi à leur faire remporter les élections.

Ce qui importait au final, ce n’était pas une collecte méthodique de données, la création de contenus numériques attrayants ou la mobilisation des partisans pour les partager avec leurs amis et contacts. Ce qui importait, c’était d’offrir à l’électorat quelque chose qu’ils voulaient suffisamment pour les pousser au vote.

Dans une course électorale serrée, l’utilisation astucieuse des données et le ciblage impitoyable des électeurs indécis dans les circonscriptions clés peuvent changer un résultat. Le micro-ciblage en ligne des messages est un moyen bon marché et efficace de le faire, surtout à une époque où la plupart d’entre nous passent tellement de temps en ligne. Mais se concentrer sur la technologie, c’est passer à côté du tableau d’ensemble. Tout comme Cambridge Analytica n’a pas expliqué le Brexit ou Trump et que l’utilisation impitoyablement efficace des données des électeurs n’a pas expliqué les deux mandats d’Obama, en 2024, la victoire ne reposera pas sur TikTok. Pas même pour Nigel Farage.