Pourquoi les « papas centristes » aiment le fromage raffiné Les produits artisanaux sont devenus des sensations commerciales

Pour les fromagers eux-mêmes, la signification du fromage semble être sociale ainsi que gastronomique et économique. L’un des fromagers touchés a déploré la manière dont le vol représentait une « violation de l’atmosphère de bonne foi et de respect que toutes les relations commerciales de Neal’s Yard Dairy ont incarnées au fil des ans ». La fabrication de fromage artisanal, a-t-il dit, est « un monde où la parole est un engagement ». Mais considérée dans son ensemble, il est également vrai que cette haute confiance sociale et ces communautés orientées vers l’artisanat, comme les fromagers artisanaux, dépendent, pour leur existence, d’une richesse souvent générée en parasitant exactement ce type de confiance.

Ce n’est pas un hasard si Neal’s Yard Dairy se trouve à Covent Garden, le centre culturel brillant et chargé de marques du grand centrifuge économique londonien. Londres est plus ou moins le seul point lumineux économique dans une Grande-Bretagne qui, si l’on soustrayait la capitale, aurait un revenu par habitant équivalent à celui du Mississippi, l’État le plus pauvre d’Amérique. La capitale tire la majeure partie de son argent des services, en particulier de la finance, de l’informatique, du conseil en gestion et des services professionnels connexes. C’est aussi, selon Oliver Bullough, l’épicentre de notre transformation nationale en majordome obséquieux et facilitateur financier du monde, dans lequel il offre un vaste et ombragé écosystème dédié au blanchiment de crédibilité, d’actifs, de biens et d’argent douteux pour les criminels, oligarques et tyrans du monde.

L’éclat à la surface de cette économie impitoyable, financiarisée et souvent profondément douteuse est constitué des nombreux produits attrayants, appétissants et délicieux disponibles à la vente dans ses magasins de détail. De tels produits, en particulier les gastronomiques, mettent souvent un accent particulier sur la provenance et d’autres valeurs intangibles. Pendant ce temps, les entrepreneurs ayant le mélange de vision esthétique, morale et commerciale nécessaire pour amener de tels produits sur le lucratif marché londonien proviennent souvent d’un sous-ensemble distinct de la classe créative : un groupe caractérisé par le chercheur social Louis Elton comme « Bopea » ou « paysan bohème ».

Les Bopeas ont choisi de quitter l’existence impitoyable de Londres en faveur de modes de vie plus « authentiques » et généralement ruraux, caractérisés par un artisanat et un éloignement du consumérisme. Bien que les Bopeas aient eu des précurseurs dans la génération hippie et les efforts de petites exploitations de Good Life, c’est une sensibilité qui a commencé à prendre de l’ampleur sérieusement avec la génération Britpopper.

Il n’est donc pas surprenant que le fromage artisanal soit codé Britpop. En effet, le fait de s’intéresser consciemment à la provenance de ses biens de consommation est devenu à la mode pour la première fois à l’ère de Cool Britannia, en partie comme un sous-produit des changements économiques que cela a engendrés. Il est clair que nous avons commencé collectivement à prêter attention à la provenance et à la signification de nos produits de consommation au moment même où l’économie britannique a commencé sa longue descente vers le modèle contemporain de cas désespéré de haute finance, de capitalisme rentier et de l’assouplissement quantitatif humain. En conséquence, les années 2000 ont vu l’éclosion de paniers de légumes bio, d’articles ménagers faits main, de Jamie Oliver bien sûr, et – réunissant le tout – la transformation du bassiste de Blur, Alex James, en fromager artisanal et (plus récemment) créateur d’un vin mousseux appelé (quoi d’autre) Britpop.

Oliver lui-même est l’une des personnes les plus connues à avoir transformé cette sensibilité de cuisine familiale en une sensation commerciale. Il n’est donc pas surprenant qu’il ait été le premier à condamner le vol, avec des termes apparemment adaptés à l’humour lourd de ces papas centristes qui ont bien réussi sous Blair, et qui approchent maintenant de la retraite avec de l’argent à dépenser pour le fromage de Neal’s Yard : l’avertissement d’Oliver à ses fans concernant le vol les a mis en garde contre les affaires de fromage sous le manteau qui semblaient « trop gouda pour être vraies ».

Oliver n’est pas le seul à connaître un tel succès Bopea. La marque de mode Toast, par exemple, a été fondée dans une ferme galloise en 1997 par deux pionniers Bopeas, mettant l’accent sur les fibres naturelles et la production artisanale à petite échelle. Les vêtements eux-mêmes (divulgation complète : je suis fan) sont chers, et — pourrait-on dire — s’accordent bien avec le fromage de Neal’s Yard. Et le succès de la marque révèle à son tour le plus grand paradoxe : le site web célèbre l’artisanat, la production « lente » et une éthique de « cercle », et il y a des réparations gratuites et des services d’échange de vêtements. Pendant ce temps, cependant, 75 % des actions de l’entreprise sont désormais détenues par Bestseller, un conglomérat qui possède également Vero Moda, une marque de « fast fashion » dont l’éthique est, pour le dire simplement, l’antithèse de la sensibilité de Toast.

Tout cela n’est pas une critique de Toast per se, ni d’aucune autre marque de style de vie Bopea. Ce n’est pas non plus pour être le gars qui piège dans la bande dessinée de Matt Bors, insistant sur le fait que vous ne pouvez pas critiquer l’ordre social tout en y participant. C’est simplement pour observer que l’accumulation ostentatoire de « crédits » éthiques pour des produits du monde réel tend, dans l’économie postmoderne britannique, à être compensée par l’exploitation de ces valeurs à des fins de profit dans d’autres domaines.

Tout le monde connaît l’expérience de revenir à une marque familière et de confiance — disons, une chaîne de pizzerias de la rue principale — pour découvrir que ce qui était autrefois un excellent produit de classe moyenne est devenu précipité, trop cher et de mauvaise qualité. Le coupable habituel est le capital-investissement : des entreprises prédateurs qui acquièrent une marque, réduisent les coûts sans pitié, généralement au détriment de ce qui a rendu les produits populaires en premier lieu, puis vendent la coquille vidée quelques années plus tard après avoir empoché la différence. Les marques haut de gamme sont souvent mieux placées pour survivre à ce phénomène ; les marques de milieu de gamme de confiance sont des proies régulières pour ce type de pillage. Et l’effet global est un amincissement du terrain d’entente, entre les marques haut de gamme pour les riches et les marques de mauvaise qualité pour tout le monde.

Pour chaque Toast, il y a un Vero Moda ; l’équivalent fromager est le fromage artisanal de petite production Britpop d’un côté, et de l’autre les briques de Plasticine que vous trouvez dans votre Londis local. Ceux qui scrutent le milieu de gamme à la recherche d’une qualité fiable, quant à eux, trouvent le champ de plus en plus désert.

Est-ce que cela a de l’importance ? Eh bien, tout le monde obtient encore du fromage, d’un type ou d’un autre. Mais ce qui agace, c’est l’accumulation et l’esthétisation habile de la « signification » elle-même en tant que produit de consommation. Si nous prenons la « signification » comme un raccourci brut pour un nexus de bonne volonté, d’effort, d’engagement et de relations interpersonnelles qui se traduisent par des produits et services de bonne qualité à un prix raisonnable, en effet, cette productisation de la « signification » et de l’« authenticité » en tant que biens de consommation se fait au détriment de son évaporation du reste du monde. Le véritable vol de fromage a déjà eu lieu, quelque part en amont de l’escroquerie qui a fraudé Neal’s Yard la semaine dernière.

Mais encore une fois, peut-être que tout cela n’est qu’une préférence révélée. La chaîne alimentaire britannique s’est industrialisée il y a longtemps, et bien que les commentateurs puissent déplorer la perte de localisme et de signification, si plus d’entre nous voulaient vraiment être impliqués dans ce type de production nous le ferions déjà. En attendant, je suis content que quelqu’un traite à la main des troupeaux de races rares et pratique l’agriculture régénérative et le batik biologique et tout le reste. Le monde est sûrement un endroit plus amical et plus intéressant pour tous les Bopeas qui concluent des affaires de fromage sur la confiance ; peut-être que le mieux que nous puissions espérer est leur patronage continu par la classe de capital-investissement avide de signification.

Alors peut-être que la signification du fromage artisanal est simplement qu’il existe, comme un monument savoureux au refus de la Grande-Bretagne de céder au nihilisme. Quelle que soit l’ambivalence de l’économie plus large qui le permet, ce qu’il représente, ce sont de petites tranches de signification : ces aspects de la vie qui importent réellement aux gens. Des qualités telles que l’appartenance, l’artisanat, la compétence, la tradition et les relations de confiance ont peut-être toutes été transmutées en produits, à vendre en tranches ou à voler par le camion. Mais nous n’avons pas vraiment besoin de savoir ce que signifie le fromage pour savoir qu’il a de l’importance.

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Mary Harrington is a contributing editor at UnHerd.

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