Donald Trump : nouveau roi des médias Les démocrates ont été trop lents à apprendre ses méthodes

Le blitz de podcasts de Trump au cours des derniers mois — sur Kick avec Ross, sur X avec Elon Musk, sur YouTube avec Lex Fridman et Theo Von, et plus récemment sur le podcast de Ben Shapiro — a montré sa capacité à s’adapter à de nouvelles formes de médias. Cela a commencé dans les années 90, lorsqu’il a acquis une notoriété politique en tant qu’invité régulier à la radio. Il est ensuite devenu une célébrité nationale grâce à son rôle principal dans la télé-réalité The Apprentice. Il a candidaté à la présidence en 2016 principalement par le biais de son compte Twitter et, lorsque celui-ci a été désactivé en 2021, il est passé à sa propre plateforme de médias sociaux, Truth Social. Sa stratégie de campagne pour 2024 repose sur sa capacité à atteindre des électeurs peu informés qui ne prêteraient normalement pas attention à la politique. (Von est un comédien et Ross un joueur en ligne.) Du point de vue des communications, son approche a été étonnamment réussie et pourrait bien le ramener à la Maison Blanche. En réalité, tout le phénomène Trump n’est qu’une étude des médias — mais pourquoi, avec Kamala Harris n’apparaissant que maintenant dans des podcasts, ses opposants politiques ont-ils été si lents à en tirer les leçons ?

Chaque fois que j’essaie de comprendre notre époque, je me retrouve — comme le genre de personne qui sort sa Bible de poche à chaque occasion pour vérifier le verset pertinent — à chercher le texte de Martin Gurri de 2014, The Revolt of the Public. Gurri, un ancien analyste de la CIA devenu théoricien des médias, a décrit la dynamique dominante de notre temps : c’est ‘un épisode dans le concours primordial entre le Centre et la Frontière’, mais avec un nouvel arsenal d’armes mis à la disposition de la Frontière. ‘Chaque côté dans la lutte a un porte-drapeau : l’autorité pour l’ancien schéma industriel qui a dominé mondialement pendant un siècle et demi, le public pour la distribution incertaine s’efforçant de se manifester,’ a-t-il écrit.

Dans le passé, la Frontière devait se contenter de presses à un sou, de hebdomadaires alternatifs, de stations de radio de nuit ou, tout simplement, du pouvoir du ‘bouche-à-oreille’. Mais, avec le trafic public-à-public des médias sociaux, la Frontière a développé une capacité à communiquer avec elle-même à un volume stupéfiant et à changer les dynamiques sous-jacentes du discours politique. Pour Gurri, 2012 a été l’année charnière, où le trafic bidirectionnel des médias sociaux est devenu une force sociale à part entière, éclipsant les organes médiatiques traditionnels et créant un discours communicatif entièrement différent qui était mûr pour une exploitation politique. Gurri a auto-publié The Revolt of the Public et le livre est passé largement inaperçu, mais après la victoire de Trump en 2016, la thèse désormais déterrée de Gurri était la seule explication qui convenait vraiment.

Trump avait dit autant lors d’une réunion en 2013 avec des partisans républicains — une réunion rapportée des années plus tard par Politico — au cours de laquelle il a exposé son plan de campagne présidentielle peu probable. ‘Je vais aspirer tout l’oxygène de la pièce. Je sais comment travailler les médias d’une manière qu’ils ne détourneront jamais les lumières de moi,’ a déclaré Trump. Lorsqu’un participant lui a dit que la seule façon possible de mener une campagne était par des dépenses somptuaires en publicités payantes, Trump a répondu : ‘Je pense que vous avez tort’ — il atteindrait un ‘public de masse’ uniquement grâce aux nouvelles possibilités offertes par les médias gagnés.

Au départ, il a nié les évidents points d’entrée pour obtenir du temps d’antenne lors de sa candidature présidentielle — il manquait d’approbations et de financements, et était loin derrière des rivaux comme Jeb Bush et Scott Walker en matière d’accès aux médias conservateurs — Trump a habilement utilisé la nouvelle technologie. Twitter semblait juvénile pour un candidat à la présidence — personne d’autre ne l’utilisait vraiment — mais cela a permis à Trump de se rendre accessible et de présenter directement son cas aux électeurs. Il est devenu le protagoniste de l’élection, et, lorsque l’establishment a fait ce qu’il pouvait pour le mettre de côté, il a transformé l’establishment en l’antagoniste de son histoire, attaquant Megyn Kelly pour sa couverture de lui.

L’utilisation de Twitter (et de Truth Social) par Trump est, bien sûr, bien connue. Ce qui est largement sous-estimé, cependant, c’est l’étendue à laquelle il a constamment été en avance sur ses rivaux politiques en matière de médias sociaux et a pu utiliser ce savoir-faire pour d’autres formes de nouveaux médias. En tant que pièce maîtresse de sa campagne de 2024, Trump a, comme The New York Times l’a quelque peu dédaigneusement formulé, ‘entrepris une cavalcade d’interviews’, apparaissant sur des podcasts, des flux en direct, et pratiquement toute forme de nouveau média à laquelle il peut accéder.

Cela ne devrait vraiment pas être un si gros problème. 360 millions de personnes utilisent Twitter. 540 millions de personnes écoutent des podcasts. Les seuls qui ne le font pas, semble-t-il, sont les grands du Parti démocrate. Hillary Clinton et Joe Biden n’ont jamais fait un usage efficace des médias sociaux — jusqu’à l’annonce de Biden de ne pas chercher un second mandat — et, même Kamala Harris, qui est plus proche en âge de la nativité numérique, a été une adoptante peu enthousiaste. Pendant ce temps, les conversations en direct de Trump au cours du dernier mois ont attiré environ 100 millions de vues.

Au cours de cette même période, alors que Trump était engagé dans sa ‘cavalcade’, Harris a fait une — comptez-la — grande apparition médiatique, devant le public amical de CNN. Elle est apparue en personne à un grand nombre de rassemblements et a également été interviewée par le comédien Rickey Smiley, un affilié d’ABC, et une station Phoenix Univision — aucune de ces apparitions n’ayant un impact comparable à celui des podcasteurs avec lesquels Trump est apparu. Le flux YouTube de l’interview de Rickey Smiley, par exemple, a attiré un pitoyable 7 000 vues. Ses publicités payantes saturent les ondes, elle peut compter sur un soutien quasi universel des médias imprimés de l’establishment et une couverture favorable de la télévision de réseau, à l’exception de Fox. Elle a une armée de porte-parole diffusant les messages de la campagne à travers une variété de sources médiatiques. Et sa performance au débat, contrairement à celle de Trump, ne fait que prouver sa confiance avec les formes de médias établies.

Le problème est qu’aucun de ces messages ne tire parti des ressources uniques des nouveaux médias. Les nouveaux médias — qu’il s’agisse de podcasts ou de médias sociaux — sont tous axés sur des conversations décontractées, faciles et centrées sur la personnalité. En termes de Gurri, ce qui se passe, c’est que toute la société traverse une réalisation de l’empereur n’a pas de vêtements. L’immédiateté des ressources numériques rend les utilisateurs de médias sociaux — qui sont aussi des électeurs — très sceptiques envers quiconque se drape de manière trop cérémonieuse dans le manteau de l’autorité. À l’ère de Twitter, tout le monde — l’homme le plus riche du monde, les dirigeants mondiaux, les stars du sport, les célébrités, peu importe — est finalement réduit à un dénominateur commun : ce sont des individus assis derrière un appareil et y tapotant, tout comme n’importe qui d’autre. Du point de vue de l’ ‘autorité’, c’est quelque chose de proche d’une menace existentielle — une difficulté à rétablir les contours de la majesté. Mais, du point de vue d’un politicien démocratique qui s’appuie sur la popularité et la capacité à se relier pour sa légitimité, cela devrait être une occasion en or. Et, pour chaque jour où Harris n’apparaît pas sur des podcasts d’intérêt général, elle laisse, en essence, des voix sur la table. La campagne de Harris semble enfin, tardivement, reconnaître ce qui aurait dû être évident il y a un mois, avec Harris apparaissant sur le podcast Call Her Daddy d’Alex Cooper et avec la campagne annonçant une offensive médiatique qui comprenait une apparition sur The Late Show with Stephen Colbert. Mais il se peut qu’il soit déjà trop tard. Pour chaque jour où Harris n’a pas fait d’apparition dans les nouveaux médias, elle a manqué une chance de définir le récit de la campagne.

Il n’y a rien que Trump fasse que les utilisateurs des médias numériques ne puissent pas faire aussi bien. Quiconque a moins de 40 ans peut le faire dans son sommeil. Mais le Parti démocrate n’a toujours pas réussi à effectuer un transfert générationnel depuis l’ère Clinton. Ils ne reconnaissent pas le pouvoir des nouveaux modes de communication et ne savent pas comment en tirer parti. Ceux qui le font — comme Alexandria Ocasio-Cortez — ont un avantage considérable par rapport au reste du parti. Et, en réalité, c’est toute l’explication du phénomène AOC. Elle tweete comme une pro, elle est accessible, et elle se met en scène comme la protagoniste de son histoire. Ce n’est pas un manuel difficile à imiter, mais il faut être à l’aise avec les médias numériques pour le reproduire.

Au lieu de cela, les Démocrates ont pris la direction opposée. Ils en sont venus à compter sur leur emprise sur les médias traditionnels. Ils ont des journaux, la télévision de réseau, la radio publique. Ils disposent d’une caisse de guerre qui leur donne un avantage sur tous les marchés publicitaires traditionnels. Et rien de tout cela ne doit être sous-estimé — cet arsenal de technologies communicatives leur a permis de faire des percées, en particulier auprès des seniors, un bloc traditionnellement républicain.

Ce que les Démocrates, comme une armée coloniale trop régimentée en manteaux rouges, échouent à reconnaître, cependant, c’est qu’il s’agit d’une guerre asymétrique. Aucun de leurs modes de communication préférés ne parvient à toucher les électeurs plus jeunes ou peu informés qui sont, à ce stade, les plus susceptibles de faire basculer l’élection. Les Républicains ont déjà la radio parlante et le monde de Fox. Grâce à la dextérité médiatique de Trump, ils ont très bien réussi sur les réseaux sociaux et, maintenant, sur les podcasts.

Lorsque nous évaluerons les résultats de cette élection, ce que nous évaluerons probablement ne sera pas les enjeux ou même le message, mais les modalités de communication. Les partis ont dévié vers des bulles de communication très différentes. Cela a été le cas au moins depuis l’ère du révolutionnaire médiatique Rush Limbaugh et le passage de la radio parlante au conservatisme, tandis que les médias imprimés et la télévision de réseau avaient tendance à pencher davantage vers le libéralisme. Mais maintenant, avec des médias de plus en plus cloisonnés, ces distinctions sont seulement exacerbées à travers une variété de formes. Ce que les Démocrates échouent encore à comprendre, c’est que ce sont les technologies de communication plus récentes et plus dynamiques où la persuasion la plus efficace peut avoir lieu — et qui nécessitent une approche agressive, personnelle, et sans retenue. Harris devrait être plus que capable de se défendre dans ces formats. Mais si elle ne les visite pas, elle passera effectivement à côté des votes indécis — et ces votes lui coûteront l’élection.