Plus tôt cette semaine, un nouveau procès fédéral antitrust aux implications explosives a commencé. En fin de compte, il définira comment le monde politique réagit à la domination économique des grandes entreprises technologiques. Il y a seulement un mois, Google a été reconnu coupable d’avoir illégalement exercé un monopole sur la recherche internet dans la plus grande affaire de concurrence technologique depuis deux décennies. Ce procès est maintenant passé à la phase de réparation, le juge Amit Mehta réfléchissant à la possibilité de scinder l’entreprise ou d’imposer des remèdes comportementaux. Mais le nouveau procès de Google est encore plus significatif et va au cœur de la manière dont les grandes plateformes gagnent de l’argent en dominant le marché mondial de la publicité numérique.

États-Unis contre Google examinera en détail les systèmes complexes que Google interpose entre un éditeur et un annonceur : des systèmes qui rapportent à la société plus de 250 milliards de dollars de revenus par an, et une capitalisation boursière de 2 trillions de dollars. Google a continué à croître alors que la concurrence a été éliminée, doublant ses revenus depuis 2018. Pendant des années, le secteur de la publicité technologique était d’une complexité redoutable, rempli de jargon et difficile à comprendre, même pour les initiés, jusqu’à ce que l’académique Dina Srinivasan propose l’analogie des bourses de Wall Street.

Qu’est-ce qui rend ce procès si significatif pour le monde politique ? Les enchères électroniques examinées, qui mettent en relation acheteurs et vendeurs d’inventaire publicitaire numérique, devraient être les marchés libres les plus purs de tous. Pourtant, l’intermédiaire, Google, les a conçues pour garantir des marges pour lui-même de 30 à 50 %. Lorsque les éditeurs et les entreprises de publicité technologique ont innové pour permettre aux acheteurs et aux vendeurs de négocier en dehors des systèmes de Google, les deux parties de la transaction ont découvert qu’elles gagnaient, car la marge conservée par l’intermédiaire avait été réduite. C’est ainsi que les marchés devraient fonctionner.