Mais lorsque le pendule politique de l’Amérique a commencé à osciller dans l’autre sens, ces efforts se sont avérés bien plus problématiques pour Starbucks — qui dessert des villes américaines aussi diverses que Seattle dans l’État de Washington et Sheridan dans le Wyoming — que pour Ben & Jerry’s. En 2023, lorsque les gestionnaires de Starbucks ont commencé à retirer les affichages du Mois des fiertés dans les magasins, les travailleurs de 150 points de vente ont fait grève.

À peu près à la même époque, l’entreprise s’est retrouvée ciblée par des poursuites activistes de la part des actionnaires concernant ses politiques de DEI. Des groupes de travail ont commencé à questionner le contraste entre le progressisme politique de Starbucks et ses politiques anti-syndicales en matière d’emploi. Et fin de l’année dernière, ce qui a été le plus préoccupant jusqu’à présent pour les résultats financiers de l’entreprise, Starbucks s’est retrouvé directement dans le viseur des passions publiques concernant la guerre à Gaza.

La controverse a commencé en octobre dernier après l’attaque du Hamas contre Israël, lorsque un compte de médias sociaux géré par un syndicat de salariés de Starbucks a publié le message ‘Solidarité avec la Palestine’. La branche corporate de Starbucks, raisonnablement inquiète d’offenser les clients, a condamné le message et a intenté un procès contre le syndicat pour avoir utilisé l’insigne de Starbucks dans le message. Mécontents de la poursuite, les clients pro-palestiniens de gauche ont commencé à boycotter l’entreprise.

Les boycotts ont tendance à être exagérés dans les médias, mais les preuves s’accumulent que ceux-ci devraient être pris au sérieux. Suite à des résultats de bénéfices décevants en janvier de cette année, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a cité des ‘idées fausses sur [la position de Starbucks]’ concernant ‘les événements au Moyen-Orient’. Il a essayé de jouer sur les deux tableaux, s’abstenant même de mentionner ‘Israël’ ou ‘Gaza’ nommément lors de l’appel. Mais les chiffres ont continué à baisser. Starbucks a maintenant perdu 3 % de ses ventes aux États-Unis depuis l’année dernière et, ce qui est le plus inquiétant, 4 % de ses membres Rewards très fidèles.

Les principaux analystes financiers ont rejeté des explications telles que les prix élevés de l’entreprise et pointent clairement du doigt les boycotts comme raison. Comme l’un d’eux a commenté : « Quand vous regardez en arrière et que vous voyez l’ampleur du changement […] qui s’est produit en si peu de temps, cela n’indique généralement pas quelque chose de minime ou de lié aux prix. » Quant au boycott, l’analyste a ajouté : « Vous vous voilez vraiment la face si vous pensez que cela n’a pas eu d’effet. »

Starbucks aurait-il été mieux loti en soutenant simplement le syndicat et en promettant son soutien à la Palestine ? Après son repli centriste de l’année dernière : à peine. Après tout, les partisans israéliens sont tout aussi capables de boycotter que les partisans palestiniens. Les deux leçons que Starbucks et d’autres entreprises devraient tirer de ce fiasco en cours sont bien plus profondes : premièrement, si vous devenez une entreprise politique, vous devez choisir un camp et vous y tenir. Deuxièmement, si vous êtes déjà une entreprise politique, si un problème est important pour vos clients, vous ne pouvez pas revendiquer la neutralité, comme le peuvent les entreprises apolitiques. Il vaut bien mieux laisser la politique aux citoyens de notre société libre et se concentrer sur la vente de café.