Mais les chiffres sont brutaux et ne font que s’aggraver. La croissance des utilisateurs de X a pratiquement stagné — ajoutant seulement quatre millions de nouveaux utilisateurs quotidiens au cours de l’année passée, portant le total à 251 millions. Pour donner une idée, cela représente une maigre augmentation de 1,6 %, un long chemin par rapport aux jours de gloire de la plateforme lorsque Twitter affichait régulièrement une croissance à deux chiffres.

Le grand pari d’abonnement de Musk, censé sevrer la plateforme de son addiction à la publicité, est un coup de poker qui n’a pas réussi à atterrir. Malgré des ajustements sans fin avec des fonctionnalités comme Grok AI et des niveaux de prix, les revenus mobiles de X Premium depuis 2021 s’élèvent à des miettes en termes technologiques environ 200 millions de dollars au total. Même avec les hypothèses les plus généreuses concernant les abonnements — imaginant que la plupart des utilisateurs optent pour le niveau premium — cela représente environ 1,4 million de clients payants. C’est moins de 1 % des utilisateurs actifs quotidiens de X prêts à payer pour le privilège d’un badge bleu et de publicités réduites.

L’exode publicitaire raconte une histoire tout aussi sombre. Les responsables marketing averses au risque se sont éloignés de X, avec le dernier sondage de Kantar suggérant qu’un quart d’entre eux prévoient de réduire leurs dépenses l’année prochaine. La note de sécurité de la marque de la plateforme a chuté à 4 % — un chiffre si bas qu’il fait paraître d’autres sites de médias sociaux, à peine bastions d’un discours élevé, comme des communautés fermées impeccables.

Lorsque des entreprises puissantes et libérales comme Apple et Disney, sans parler d’institutions comme la Banque mondiale, retirent leurs publicités par crainte d’apparaître à côté de contenus extrémistes (comme ce post de 13 000 likes affirmant que le monde serait un meilleur endroit si l’Allemagne avait gagné la Seconde Guerre mondiale), vous savez que quelque chose est fondamentalement cassé dans le modèle économique. Cela dit, toutes trois maintiennent encore des comptes, la Banque mondiale publiant plusieurs fois par jour. En effet, la plateforme s’est révélée remarquablement résistante au remplacement, malgré la couverture médiatique haletante accueillant chaque nouveau challenger. Ni les Threads de Meta, ni Mastodon, ni Bluesky n’ont réussi à reproduire la combinaison unique de portée, de fonctionnalité simple et de discours en temps réel de X.

Deux ans après, X se présente comme l’échec en cours le plus fascinant des médias sociaux — une plateforme qui a réussi à devenir exactement ce que son propriétaire avait envisagé tout en perdant de l’argent dans le processus. Elle est trop culturellement significative pour mourir, mais trop toxique pour prospérer financièrement. Pour l’avenir prévisible, attendez-vous à ce que X continue son existence précaire et provocante en tant que dernière et peut-être seule véritable place publique d’internet. Musk ne récupérera peut-être jamais son investissement de 44 milliards de dollars, mais il a créé quelque chose d’unique : une plateforme trop importante pour disparaître, même si elle semble déterminée à faire exactement cela.

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Oliver Bateman is a historian and journalist based in Pittsburgh. He blogs, vlogs, and podcasts at his Substack, Oliver Bateman Does the Work

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