Comment Musk fait s’effondrer Tesla Un fou est-il au volant ?

Avec le recul, les pets étaient un indice. Il y a quelques années, je prenais un lift dans une Tesla Model Y, lorsque le conducteur (un ami d’un ami) a proposé de me montrer certaines des fonctionnalités innovantes de la voiture. Tesla est connue pour avoir révolutionné l’industrie automobile, transformant le véhicule électrique en un produit de masse, donc mes attentes étaient élevées. Puis mon interlocuteur a appuyé sur quelque chose sur l’énorme écran tactile, et un bruit de pet cartoonish a éclaté d’un haut-parleur près de mon siège. Il a de nouveau tapoté l’écran, et maintenant la flatulence provenait des passagers derrière nous. Je me souviens m’être demandé, alors que nous étions tous assis là à sourire timidement, si c’était sur cela que reposait la valeur boursière élevée de Tesla.

À sa manière, la fonction de coussin péteur illustre une faiblesse du PDG de Tesla, l’entrepreneur en série devenu acteur politique Elon Musk. Apparemment, il ne suffit pas à Musk d’être idolâtré pour ses réalisations dans les affaires et la technologie. Il insiste également pour s’engager dans le genre de comportement cherchant l’attention que l’on pourrait attendre d’un garçon de 13 ans en difficulté, bien qu’il soit celui qui commande une richesse et une influence insondables. Les inconvénients potentiels pour Tesla sont depuis longtemps apparents. L’homme qui m’a montré ces bruits de pets — un entrepreneur en logiciel au mental progressiste dans une grande entreprise européenne — a également déclaré qu’il envisageait d’échanger sa Model Y en signe de protestation contre l’activisme politique de Musk, qui venait alors de commencer.

Aujourd’hui, l’avenir de Tesla dépend d’une combinaison déroutante de facteurs. En plus de la personnalité écrasante de Musk, qui a libre cours sur sa plateforme de médias sociaux, X, il s’est enlisé avec le régime radical de Trump et avec des partis de droite insurgés en Europe. Comme si cela ne suffisait pas, l’entrepreneur parie également qu’il peut utiliser Tesla pour lancer une nouvelle vague de percées technologiques révolutionnaires. Ou du moins, c’est ce qu’il prétend. Dans ce mélange étrange d’audace, d’hubris et de simple provocation, il devient difficile de dire où la stratégie se termine et où commence le vent.

Pour l’instant, Tesla est dans la ligne de mire alors que les doutes concernant Musk se transforment en indignation. Les ventes plongent dans le monde entier. En Allemagne, où Musk a soutenu avec enthousiasme l’Alternative für Deutschland lors des récentes élections, elles ont chuté de 76 % d’une année sur l’autre en février. En Australie, elles ont baissé de 66 %. Une vague de manifestations et de vandalisme dans les concessions Tesla, qui se construit aux États-Unis depuis des mois, a éclaté dans de nombreux autres pays la semaine dernière. Pendant ce temps, une nouvelle chute du prix de l’action de l’entreprise signifie qu’elle a maintenant perdu plus de la moitié de sa valeur marchande depuis décembre. Les propriétaires de Tesla essaient même de déguiser leurs voitures en les re-badgant comme d’autres véhicules. Un analyste de JP Morgan a déclaré à propos de la réaction : « nous avons du mal à penser à quoi que ce soit d’analogue dans l’histoire de l’industrie automobile, où une marque a perdu autant de valeur si rapidement. »

Grâce à son exhibitionnisme, Musk s’est fait un point focal de la résistance au régime de Trump. Le spectacle surréaliste des manifestants de Just Stop Oil vandalisant un showroom Tesla à Londres, attaquant ainsi une entreprise qui a fait plus que toute autre pour tuer la voiture à essence, suggère le territoire étrange que la marque est en train d’entrer. Son image passe d’icône verte à accessoire MAGA. Dans une tentative d’arrêter la débâcle de la semaine dernière, Trump a été persuadé de poser avec quelques Teslas et de s’engager à en acheter une. Mais il y a peu de signes, pour l’instant, que la proximité de Musk avec le Président apporte des bénéfices significatifs pour sa société automobile, même si Tesla souffrira moins que ses concurrents du retrait des subventions pour les véhicules électriques. Un contrat supposé pour fournir des véhicules blindés pour le service diplomatique ne compensera pas les dommages à la marque d’associer avec un régime déterminé à démanteler les politiques climatiques. Lorsque Musk était connu comme un entrepreneur brillant mais quelque peu excentrique, il pouvait compter sur une large base de progressistes, de fans de technologie et de types d’affaires admiratifs pour acheter ses voitures. En revanche, ses nouveaux partisans de la droite libertaire sont plus susceptibles de chérir leurs camions diesel comme des symboles de liberté menacés par un État vert despote.

Tout cela ressemble à une campagne déroutante d’auto-sabotage, jusqu’à ce que nous prenions du recul et prenions en compte l’ampleur des ambitions de Musk. L’homme est motivé par une mission à un degré inhabituel, presque effrayant. Il utilise le capitalisme comme cadre pour essayer de réaliser de grandes visions concrètes pour le monde, et est prêt à prendre des risques et à subir des revers en cours de route. L’explication la plus simple de sa décision de s’associer à Trump et de piller le gouvernement fédéral via son Département de l’Efficacité Gouvernementale est qu’il a vu la bureaucratie de l’État américain comme un obstacle à ses objectifs, à savoir explorer l’espace, développer l’intelligence artificielle et « supprimer le virus mental woke ». Quant à Tesla, Musk semble parier qu’une expansion dramatique de la mission de l’entreprise rendra sans objet l’hostilité à ses actions personnelles.

Le premier pari concerne les véhicules autonomes, sous la forme du Cybercab de Tesla, un produit que certains analystes excités pensent pouvoir remplacer non seulement les voitures à combustion, mais aussi la possession de voitures telle que nous la connaissons. Musk a suggéré que ces véhicules — les prototypes ressemblent aux nez profilés des trains à grande vitesse — permettraient aux Teslas de fonctionner comme des taxis autonomes lorsque leurs propriétaires ne les utilisent pas, errant indépendamment dans les villes et offrant des trajets à des clients payants. L’implication est que nous traiterons bientôt les voitures comme un service plutôt que comme quelque chose que nous possédons. En même temps, Tesla développe un robot humanoïde, pour lequel Musk a fait des déclarations encore plus grandioses. Il sera, dit-il, « le plus grand produit de tous les temps ». Appelé Optimus, ce minion alimenté par l’IA pourrait « être un enseignant, garder vos enfants… promener votre chien, tondre votre pelouse, faire les courses, juste être votre ami, servir des boissons. Tout ce que vous pouvez imaginer, il le fera. »

L’année dernière, une vitrine de ces machines futuristes a soulevé plus de questions qu’elle n’en a répondu (il a ensuite été révélé que les robots « autonomes » étaient contrôlés à distance). Nonobstant les délais toujours optimistes de Musk, ils restent largement dans le domaine de la science-fiction. Et pourtant, malgré les coups que Tesla a subis ces derniers mois, il y a encore tout à jouer. Ses énormes pertes boursières n’ont fait qu’effacer une hausse de valeur depuis l’élection de Trump en novembre. Tesla est toujours aussi précieux que les cinq plus grandes entreprises automobiles réunies, suggérant un niveau d’attente totalement disproportionné par rapport à ce que son modèle commercial actuel peut réaliser. Les analystes du marché affirment que la valeur de Tesla doit désormais beaucoup plus aux paris sur la technologie de conduite autonome, les robotaxis et les robots qu’aux ventes de voitures.

Alors pourquoi ces investisseurs restent-ils si confiants ? La réponse évidente est que, bien que Musk tienne rarement ses promesses en entier et à temps, il a néanmoins un impressionnant palmarès d’innovation à enjeux élevés. Dans Harvard Business Review, Andy Wu et Goran Calic observaient que le milliardaire a tendance à se concentrer sur des problèmes qui « impliquent de naviguer à grande échelle et de surmonter la complexité ». Il choisit des défis très grands et difficiles que peu de rivaux ont l’endurance ou la tolérance au risque pour relever. Lorsqu’il réussit, il capture un avantage significatif dans l’industrie concernée. Prenons SpaceX, par exemple : concevoir des fusées bon marché est difficile, et concevoir des fusées réutilisables l’est encore plus. Mais en 2023, l’entreprise était responsable de presque 80 % des lancements spatiaux américains, et près de la moitié de tous les lancements dans le monde.

L’histoire même de Tesla montre les mêmes principes en action. Sa mission originale, comme l’a écrit Musk en 2013, était « d’accélérer l’avènement des transports durables en mettant sur le marché des voitures électriques attrayantes pour le grand public le plus rapidement possible ». L’entreprise avait été fondée une décennie plus tôt, bien que Musk ne l’ait rejointe qu’en 2004. Elle a commencé par essayer de concevoir une voiture de sport électrique attrayante, ce qui nécessitait une pensée audacieuse ainsi qu’une bonne dose d’improvisation et d’emprunt. Lorsque son premier modèle, le Roadster, est arrivé en 2008, il utilisait un châssis Lotus et fonctionnait avec des batteries d’ordinateur portable. Le partenaire suivant de Tesla, Panasonic, fabriquait des cellules de batterie avec des techniques adaptées des cassettes VHS. Jusqu’à récemment, les voitures avaient également un aspect assez conventionnel ; un élément de familiarité a toujours été important pour encourager les gens à adopter de nouvelles technologies.

Alors qu’elle a connu le succès dans les années 2010, Tesla est devenue le premier grand constructeur automobile à fonctionner comme une entreprise technologique de la Silicon Valley. Ses véhicules ont des systèmes logiciels sophistiqués, mis à jour à distance comme un iPhone, et depuis 2015, ils sont partiellement contrôlés par une capacité d’Autopilot. Ce qui a vraiment fait la différence, cependant, c’est que Tesla a trouvé un moyen de fabriquer des VE à grande échelle. Comme Apple, ou en effet Henry Ford, l’entreprise s’est concentrée sur la fabrication d’une petite gamme de produits en grandes quantités. Et plutôt que de sous-traiter à des fournisseurs externes, elle a développé sa propre infrastructure et ses chaînes d’approvisionnement, allant d’énormes usines de batteries à des réseaux de stations de recharge. Un tel contrôle strict de la production a permis à Tesla de réduire les coûts et d’atteindre des économies d’échelle. Avec ses modèles S et X, Tesla a effectivement créé le marché de masse des VE comme une catégorie commerciale viable.

Tesla est, bien sûr, beaucoup plus grande que Musk. Mais nous ne devrions pas tomber dans le piège à la mode selon lequel le PDG est une sorte de simple d’esprit qui a simplement eu de la chance ; son style de gestion obstiné et autocratique a produit des résultats. À travers ses diverses entreprises, il a personnellement interviewé des milliers d’employés. Sous sa direction très publique, l’image de Tesla était initialement si puissante qu’elle n’a pas du tout fait de publicité jusqu’en 2023. Si la marque parvient à maintenir une aura de possibilité, ce sera, en grande partie, parce que les gens pensent qu’il est imprudent de parier contre quelqu’un comme ça.

Le problème est que l’industrie des véhicules électriques a rattrapé son retard. Entre elles, les grandes marques automobiles du monde offrent désormais une pléthore de véhicules électriques et hybrides, rendant les quelques modèles de Tesla de plus en plus obsolètes. Pendant ce temps, le chinois BYD l’a dépassé en tant que plus grand fabricant de véhicules électriques au monde en volume. Ayant connu une croissance fulgurante, BYD domine le marché chinois crucial et vient d’annoncer une nouvelle batterie qui se recharge prétendument en cinq minutes. Tesla a besoin d’une refonte soigneuse, mais c’est une tâche pour laquelle Musk semble inadapté. Le récent Cybertruck, avec ses angles aigus, sa finition métallique et sa présence dominante, a un caractère antisocial qui rappelle les qualités les plus peu attrayantes de son architecte en chef.

Et donc, l’entreprise a atteint un tournant périlleux. Ses clients et investisseurs restants font face à une question de plus en plus urgente : la personnalité publique volatile et l’imprudence politique de Musk peuvent-elles être jugées séparément de la trajectoire future de Tesla, ou révèlent-elles un PDG qui perd le fil ? Plus Tesla promet des merveilles sans les livrer, plus les gens seront enclins à croire qu’il y a un fou aux commandes.

Quoi qu’il en soit, il est déjà trop tard pour réparer les fractures plus larges que les récents problèmes de Tesla ont exposées. Il n’y a pas si longtemps, le monde technologique qui est né de la Silicon Valley était uni par un ethos de capitalisme d’entreprise imprégné de libéralisme culturel. Si ce monde a été secoué par la radicalisation des politiques d’identité de gauche ces dernières années, il a maintenant été définitivement rompu par certains de ses entrepreneurs et magnats les plus en vue qui se déplacent vers l’orbite MAGA. La marque Tesla avait l’habitude d’attirer, avant tout, des personnes comme cet homme qui m’a diverti dans sa Model Y : des progressistes réussis et sensés qui voulaient croire que le capitalisme et la technologie garantiraient que tout se passe pour le mieux. Un tel optimisme complaisant appartient désormais à une époque plus simple. Clairement, l’innovation n’a pas de biais libéral après tout.

---

Wessie du Toit writes about culture, design and ideas. His Substack is The Pathos of Things.

wessiedutoit